Le régime de la fidélisation
Et si l’attention ne cherchait pas toujours la surprise, mais la continuité ?
Regarder le journal télévisé chaque soir, ouvrir la même application météo au réveil, suivre chaque semaine le live de sa streameuse préférée (une créatrice de contenu qui diffuse des vidéos en direct)… Ces gestes, souvent perçus comme des automatismes insignifiants, révèlent en réalité un régime attentionnel bien particulier : celui de la fidélisation. Ancré dans la répétition et la familiarité, ce régime est l’un des plus anciens que les médias aient cultivé et ce bien avant l’ère numérique. Il repose sur des attachements stables et des certitudes rassurantes : on sait ce qu’on va trouver, et c’est précisément pour ça qu’on revient.
Attachements + Certitudes
La fidélisation est le régime attentionnel le plus ancien, enraciné dans des pratiques culturelles et sociales stables, comme les rituels religieux ou les médias de masse du XXe siècle. Il combine attachements et certitudes et crée des environnements familiers, protecteurs, où l’attention est stabilisée par la répétition. Dominique Boullier rappelle que « ce régime d’attention nécessite des médias de masse » qui fidélisent les foules et des indices de reconnaissance : jingle, animateur, ton identique, etc.
Avec le numérique, la fidélisation s’incarne dans des routines comme le visionnage régulier d’une série, la consultation d’une appli ou la lecture quotidienne d’une newsletter.
Chez les jeunes, elle prend aussi la forme du suivi assidu d’un·e influenceur·euse, de l’attente d’un live hebdomadaire, du visionnage systématique des nouvelles vidéos d’une chaîne dès leur publication, ou encore de la consultation quotidienne des stories sur Instagram ou Snapchat. On ne consomme pas seulement un contenu : on s’attache à une figure, à un univers, à des formats reconnaissables. La répétition installe une continuité qui structure l’attention dans la durée.
Objectif : construire une continuité rassurante face à un monde saturé d’incertitudes.
Les systèmes de recommandation algorithmique renforcent ces logiques : en s’appuyant sur nos interactions passées (abonnements, likes, temps de visionnage), ils proposent en priorité des contenus proches de ceux déjà consultés. Cette personnalisation consolide nos habitudes et rend certains univers plus visibles que d’autres. Les attachements ne se construisent donc pas uniquement par affinité culturelle : ils sont aussi structurés par des choix techniques intégrés aux plateformes.
Dominique Boullier explique le régime attentionnel de la fidélisation :
Questions à se poser :
Les indices médiatiques du régime de la fidélisation :
Les indices médiatiques sont les « ingrédients » observables d’un contenu. Les repérer, dans une démarche d’éducation aux médias, permet d’identifier dans quel registre on se situe et, dans ce cas-ci, quel type d’attention est sollicité.
Exemples :
Les vlogs, contraction de « video blog », soit des vidéos dans lesquelles un créateur ou une créatrice filme son quotidien, ses aventures ou ses réflexions de manière régulière, sont un exemple typique du régime de fidélisation. Leur force repose sur la récurrence et la familiarité : on revient chaque semaine retrouver la même personne, dans le même cadre, avec les mêmes codes. Cette régularité crée un attachement fort, proche de celui qu’on peut avoir pour une série ou une émission de radio qu’on suit depuis des années. Peu de surprises, mais beaucoup de continuité, c’est précisément ce qui fidélise. »
Maintien d’une bulle identitaire, forte charge émotionnelle mais peu de surprise → certitudes + attachement.
À retenir
