Comment une plateforme choisit quelle publicité afficher ?
Sur les plateformes numériques, la publicité n’est pas diffusée au hasard.
Elle est sélectionnée en fonction de nombreux critères qui permettent de rapprocher certaines publicités de certains publics. Les plateformes jouent ainsi un rôle d’intermédiaire entre des entreprises qui souhaitent promouvoir un produit et des utilisateur·rices susceptibles d’y être intéressés.
Lorsqu’une entreprise souhaite promouvoir un produit ou un service en ligne, elle peut utiliser une régie publicitaire proposée par certaines plateformes, par exemple celle de Meta (Facebook et Instagram).
Une régie publicitaire est une entreprise qui vend des espaces publicitaires aux annonceurs en les mettant en relation avec des espaces de diffusion.
Fonctionnement d’une régie publicitaire (exemple de Meta)
Les outils proposés par Meta permettent aux annonceurs de préciser le type de public qu’ils souhaitent atteindre. Cela permet alors de cibler directement ce public.
Les outils proposés par Meta permettent aux annonceurs de préciser le type de public qu’ils souhaitent atteindre. Cela permet alors de cibler directement ce public.
Voici un exemple didactique proposé par la régie publicitaire de Meta pour expliquer ce mécanisme.
Que montre cet exemple ?
Cet exemple illustre plusieurs éléments importants du fonctionnement de la publicité ciblée.
D’abord, l’annonceur ne choisit pas des personnes précises, mais plutôt des critères permettant de définir un public : par exemple l’âge, la localisation ou certains centres d’intérêt.
Ensuite, la plateforme se charge de diffuser la publicité auprès d’utilisateur·rices dont le profil correspond plus ou moins à ces critères.
Les plateformes jouent alors un rôle d’intermédiaire : elles mettent en relation des entreprises qui souhaitent diffuser une publicité et des audiences susceptibles d’y répondre.
Cette logique repose sur un mécanisme d’appariement : les systèmes publicitaires tentent d’associer les publicités disponibles avec les publics qui ont le plus de chances d’y réagir.
Enfin, ce système repose sur l’idée que certaines publicités ont plus de chances d’être efficaces lorsqu’elles sont montrées à des publics susceptibles d’être intéressés par le produit ou le service proposé.
La logique de la publicité ciblée
La publicité ciblée repose sur une idée simple : il serait plus efficace de montrer une publicité à un public déjà susceptible d’être intéressé, plutôt qu’au plus grand nombre de personnes possible.
Dans les médias traditionnels (radio, télévision, affiches, flyers), une publicité est généralement diffusée à un public très large, dont une grande partie n’est pas concernée par le produit ou l’événement proposé. La publicité ciblée permet au contraire d’essayer d’atteindre des groupes plus spécifiques.
Cas pratique : l’intérêt d’une publicité ciblée
Imaginons que vous organisiez un festival consacré à la culture japonaise, autour de la J-pop, des mangas et des animés, dans une petite ville située à plusieurs dizaines de kilomètres d’une grande agglomération.
Ce type d’événement attire généralement un public assez spécifique : des personnes intéressées par la culture japonaise, les mangas, les conventions ou certains artistes de J-pop.
Pour faire connaître votre festival, plusieurs options sont possibles :
Ces méthodes peuvent fonctionner, mais elles touchent souvent beaucoup de personnes qui ne sont pas intéressées par ce type d’événement.
La publicité ciblée propose une autre approche : essayer de toucher plus directement les personnes susceptibles d’être intéressées.
Par exemple, une campagne pourrait être diffusée auprès d’utilisateur·rices :
L’objectif n’est donc pas forcément de toucher le plus grand nombre de personnes, mais plutôt de toucher le public le plus pertinent.
La publicité ciblée ne signifie pas que les plateformes connaissent parfaitement chaque utilisateur·rice. Dans la plupart des cas, elles travaillent plutôt avec des catégories et des probabilités.
Par exemple, une personne peut être classée dans une catégorie « mangas » simplement parce qu’elle regarde souvent ce type de contenus ou suit certains comptes. Les systèmes publicitaires cherchent alors à estimer la probabilité que cette personne clique sur une publicité ou s’y intéresse.
À retenir
