Comment les élèves perçoivent l’économie des plateformes ?

Pour les adolescent·es, les plateformes sont d’abord des espaces de sociabilité et de divertissement — bien avant d’être des systèmes économiques.

Lorsqu’ils et elles utilisent YouTube, TikTok ou Instagram, les jeunes pensent rarement aux modèles économiques qui structurent ces environnements. Pourtant, ces plateformes reposent sur différentes formes de financement qui influencent les contenus qu’ils voient et les interactions qu’ils y ont. Comprendre comment les élèves perçoivent ces dimensions économiques permet d’éclairer leur rapport aux plateformes et aux stratégies commerciales qui y circulent.

Pour éclairer cette question, nous nous appuyerons notamment sur l’étude Les jeunes et la consommation en ligne publiée fin 2025, menée auprès de jeunes de 15 à 18 ans dans 20 classes en Fédération Wallonie-Bruxelles.

Même si les élèves auxquels vous enseignez peuvent être plus jeunes, cette recherche donne des indications précieuses sur la manière dont les adolescent·es interprètent et donnent du sens aux logiques économiques qui structurent les plateformes numériques.

Des environnements commerciaux devenus ordinaires

Les élèves grandissent dans des environnements numériques où messages commerciaux, contenus de divertissement et interactions sociales sont étroitement mêlées.

Sur les plateformes qu’ils et elles utilisent, les marques peuvent apparaître sous des formes très diverses. Par exemple :

  • Des publicités intégrées aux interfaces : dans un fil d’actualité Instagram ou TikTok, au début d’une vidéo YouTube, pendant l’interruption d’un live sur Twitch, ou entre deux niveaux dans certains jeux gratuits
  • Des placements de produits dans les contenus de créateur·rices, lorsqu’un vidéaste mentionne ou utilise un produit dans sa vidéo
  • Des contenus produits directement par des marques (brand content), qui reprennent les codes des vidéos ou des posts habituels sur les plateformes
  • des dispositifs commerciaux intégrés aux jeux, comme l’achat de skins, d’objets virtuels, de monnaies de jeu ou des collaborations avec des marques.

Les résultats de l’étude Les jeunes et la consommation en ligne montrent que, pour beaucoup d’adolescent·es, cette présence commerciale fait désormais partie du paysage ordinaire des plateformes. Les marques y sont perçues comme un élément parmi d’autres des contenus, au même titre que les vidéos, les interactions sociales ou les formats de divertissement.

Autrement dit, les logiques commerciales ne sont pas toujours vécues comme des interruptions ou des intrusions, mais comme une composante intégrée des environnements numériques qu’ils fréquentent quotidiennement. Cette familiarité contribue aussi à rendre certaines stratégies marketing moins visibles ou moins explicitement identifiées comme de la publicité.

Une publicité plutôt tolérée par les jeunes

Les discussions menées dans l’étude montrent que les élèves adoptent souvent une attitude assez pragmatique face à la publicité.

Certains expliquent par exemple :

« La pub, tant que ça ne bloque pas la vidéo je m’en fous. »

Pour beaucoup de jeunes, la publicité est simplement perçue comme la contrepartie normale de l’accès gratuit aux contenus.

Ils développent aussi différentes stratégies pour l’éviter ou la contourner : passer une publicité, faire défiler un contenu sponsorisé ou attendre quelques secondes avant le lancement d’une vidéo.

Des stratégies commerciales que les élèves savent repérer

Les discussions menées dans l’étude montrent que les jeunes interrogé·es ont développé une certaine familiarité avec une partie des stratégies commerciales présentes sur les plateformes.

Les placements de produits dans les vidéos de créateur·rices font par exemple partie des formats que beaucoup disent reconnaître assez facilement. Les élèves expliquent souvent qu’ils savent repérer lorsqu’un·e créateur·rice présente un produit dans le cadre d’une collaboration commerciale.

De la même manière, certains partenariats entre marques et univers de divertissement sont bien connus des jeunes. Les collaborations entre marques et jeux vidéo — par exemple dans Fortnite, avec des skins ou des événements liés à des films, des artistes ou des marques — sont souvent commentées ou critiquées par les élèves.

Ces formats commerciaux sont donc relativement visibles et identifiables pour eux et elles.

Le coût de la publicité et du marketing est généralement intégré dans le prix des produits.

Autrement dit, lorsqu’un·e consommateur·rice achète un produit, il ou elle paie non seulement sa fabrication, mais aussi une partie des dépenses utilisées pour le promouvoir.

Ce lien est rarement explicite pour les élèves.

Un exemple simple permet de l’illustrer :

  • Une boisson très connue comme Coca-Cola investit énormément dans la publicité et le marketing.
  • Une boisson de marque « blanche »/distributeur, beaucoup moins promue, est souvent moins chère.

La différence de prix ne s’explique donc pas uniquement par la fabrication du produit, mais aussi par l’investissement marketing qui accompagne la marque.

Composer avec les plateformes

Les témoignages recueillis dans l’étude révèlent un rapport assez nuancé à ces environnements. Les élèves peuvent identifier certaines logiques commerciales et comprendre que les plateformes et les créateur·rices gagnent de l’argent grâce à ces mécanismes.

Mais dans le même temps, les réseaux sociaux et les plateformes occupent une place importante dans leur vie quotidienne. Les plateformes sont d’abord perçues comme des espaces pour :

  • Discuter avec leurs amis
  • Regarder des contenus
  • Suivre des créateurs
  • Se divertir

La dimension commerciale de ces environnements reste donc souvent secondaire dans l’expérience vécue.

Les élèves disposent donc généralement de peu d’alternatives s’ils souhaitent participer à ces espaces de sociabilité et de culture. Ils composent avec ces environnements, même lorsqu’ils perçoivent certaines stratégies commerciales avec lesquelles ils seraient en désaccord.

À retenir

  • Les élèves évoluent dans des environnements numériques où contenus, interactions sociales et messages commerciaux sont étroitement mêlés. Cette présence des marques est devenue largement ordinaire.
  • La publicité et les partenariats commerciaux sont souvent perçus comme la contrepartie normale de l’accès gratuit aux plateformes.
  • Les élèves savent repérer certaines formes visibles de présence commerciale (placements de produits, partenariats avec des créateur·rices, collaborations dans les jeux), mais les stratégies marketing plus larges qui structurent ces campagnes restent souvent moins comprises.
  • Les plateformes sont d’abord vécues comme des espaces de sociabilité et de divertissement. La dimension économique de ces environnements reste souvent secondaire dans l’expérience des élèves, même si elle structure largement leur fonctionnement.
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