« Si c’est gratuit, c’est toi le produit » : une formule à nuancer
« Si c’est gratuit, c’est toi le produit. »
Cette phrase est souvent utilisée pour expliquer le modèle économique d’Internet. Elle suggère que les services numériques gratuits seraient financés en « vendant » leurs utilisateurs et utilisatrices.
Cette idée contient une part de vérité, mais simplifie beaucoup la réalité.
Pour comprendre ce qui se joue réellement, il faut se pencher sur le fonctionnement des plateformes numériques et des marchés publicitaires qui les financent.
L’idée selon laquelle l’audience constitue la véritable marchandise ne date pas d’Internet. Dès les années 1970, certains critiques des médias expliquaient déjà que la télévision commerciale ne vendait pas des programmes au public, mais vendait l’attention du public aux annonceurs.
La formule « si c’est gratuit, c’est toi le produit » s’est ensuite diffusée dans la culture numérique au début des années 2000 pour décrire le fonctionnement de nombreux services en ligne. Elle permet de rappeler une idée importante : lorsque nous utilisons un service gratuit, quelqu’un d’autre paie généralement pour accéder à notre attention.
Mais dans l’économie numérique actuelle, la logique est devenue plus complexe.
Les annonceurs : les vrais clients des plateformes
Dans les faits, les plateformes ne vendent pas directement les utilisateur·rices eux et elles-mêmes. Ce qu’elles vendent surtout, c’est la possibilité pour des annonceurs d’atteindre certains publics dans des conditions très précises. C’est ce qu’on appelle souvent en science économique un marché biface (littéralement, qui possède deux faces).
De nombreuses plateformes fonctionnent selon ce modèle :
Dans ce système, les utilisatrices et utilisateurs ne sont pas les principaux clients des plateformes : ce sont les annonceurs. Les plateformes jouent alors un rôle d’intermédiaire : elles mettent en relation des entreprises qui veulent diffuser des publicités et des audiences susceptibles d’y répondre. On parle alors de marché biface car ce modèle économique nécessite la présence de deux clientèles distinctes : les annonceurs et les utilisateur·rices.
Pour rendre cette mise en relation plus efficace, les plateformes analysent les traces laissées par les usages en ligne : recherches, clics, vidéos regardées, interactions ou temps passé sur certains contenus. Ces données permettent de construire des profils d’utilisateur·rices et d’améliorer l’appariement entre publicités et publics.
À retenir
