Les principaux modèles économiques des plateformes
Derrière la gratuité apparente des plateformes se cache un modèle économique bien réel.
Dans la leçon précédente, nous avons vu que les élèves repèrent déjà certains indices du financement des plateformes : publicités dans les contenus, partenariats avec des créateur·rices, achats dans les jeux ou abonnements.
Ces éléments restent toutefois difficiles à relier entre eux : il n’est pas toujours évident de comprendre comment l’argent circule entre plateformes, marques et producteur·rices de contenus.
Pour y voir plus clair, il est utile d’identifier les principaux modèles économiques des plateformes.
Modèle dominant : la publicité ciblée
Le modèle le plus répandu sur Internet est celui de la publicité ciblée.
Dans ce modèle, les marques, entreprises ou organisations, paient les plateformes pour diffuser des messages promotionnels auprès des utilisateur·rices.
Ces publicités apparaissent par exemple :
On parle de publicité ciblée parce que les plateformes tentent d’afficher des annonces en fonction des centres d’intérêt des utilisateur·rices ou de leurs comportements observés lors de la navigation.
Pour cela, les plateformes s’appuient sur différents indices liés aux usages numériques : les contenus consultés, les interactions avec certaines publications, les recherches effectuées ou les comptes suivis.
Par exemple :
Dans ce modèle, les annonceurs paient les plateformes pour diffuser leurs messages auprès de publics susceptibles d’être intéressés par leurs produits ou services.
Nous reviendrons dans le chapitre suivant sur les différentes techniques utilisées pour cibler ces publicités
Modèles d’abonnements
Certaines plateformes reposent principalement sur un modèle d’abonnement.
Dans ce cas, l’accès au service ou aux contenus est réservé aux utilisateur·rices qui paient régulièrement (souvent chaque mois).
C’est par exemple le cas de plateformes comme :
Dans ce modèle, l’objectif principal des plateformes est de fidéliser leurs abonnés.
Elles cherchent donc à proposer des contenus suffisamment attractifs — films, séries, musiques, podcasts ou fonctionnalités exclusives — pour inciter les utilisateur·rices à conserver leur abonnement dans la durée.
Cela passe notamment par :
Les modèles « premium » ou freemium
D’autres plateformes combinent un accès gratuit et une offre payante. On qualifie souvent cela de modèle freemium.
Dans ce cas, les utilisateur·rices peuvent accéder gratuitement au service, mais certaines fonctionnalités ou avantages sont réservés aux versions payantes.
Par exemple :
Ce modèle est devenu très répandu dans l’économie numérique.
Il permet aux plateformes d’attirer un grand nombre d’utilisateur·rices grâce à une version gratuite, généralement financée par la publicité, tout en générant des revenus grâce aux abonnements premium.
Les achats intégrés
Les achats intégrés constituent une forme particulière du modèle freemium.
Dans ce cas, l’accès au service est gratuit, mais certaines options ou contenus peuvent être achetés directement à l’intérieur de l’application ou du jeu.
Ce fonctionnement est particulièrement répandu dans les jeux en ligne et les applications mobiles.
Par exemple :
Dans des jeux comme Fortnite, Clash of Clans ou Brawl Stars, le jeu peut être utilisé gratuitement mais les joueurs et joueuses peuvent acheter des objets virtuels, des costumes, des ressources, des personnages ou des bonus.
Ces achats passent souvent par une monnaie virtuelle (par exemple des pièces, des gemmes ou des V-bucks), elle-même achetée avec de l’argent réel.
On parle alors de microtransactions : de petits paiements répétés qui permettent d’obtenir certains avantages ou de personnaliser l’expérience de jeu.
Les placements de produits
Les modèles présentés jusqu’ici concernent le financement des plateformes elles-mêmes. Les placements de produits relèvent d’un mécanisme différent : ils font partie de l’économie des créateur·rices de contenus.
Dans ce cas, une marque paie directement un·e créateur·rice pour mettre en avant un produit ou un service dans un contenu (vidéo, publication, live, etc.).
La rémunération ne passe pas par la plateforme et ne lui revient pas directement, mais s’inscrit dans un partenariat commercial entre la marque et le ou la créateur·rice.
Par exemple :
Mais attention, dans ces exemples, les marques ne paient pas directement la plateforme mais bien la créatrice ou le créateur de contenu. Il est donc utile de distinguer deux mécanismes différents.
1) La publicité diffusée par la plateforme
La plateforme insère automatiquement des annonces parmi les contenus (avant ou pendant une vidéo, dans un fil d’actualité, etc.). Les annonceurs paient la plateforme pour ces affichages, qui peuvent être ciblés selon les publics.
2) Les placements de produits intégrés dans les contenus
Dans ce cas, la promotion est directement intégrée dans le contenu produit par le ou la créateur·rice, dans le cadre d’un partenariat avec une marque.
Pour les publics — et notamment pour les jeunes — cette distinction n’est pas toujours évidente : publicités et placements de produits apparaissent tous deux dans les contenus, mais ils ne relèvent pas du même modèle économique.
D’autres modèles économiques existent également
Les modèles présentés ci-dessus sont parmi les plus répandus, mais l’économie des contenus en ligne repose en réalité sur une diversité de sources de financement. Certaines concernent surtout les plateformes, d’autres les créateur·rices de contenus, et certaines peuvent concerner les deux.
1) Modèles liés principalement aux plateformes
2) Modèles liés principalement à l’économie des créateur·rices
3) Modèles pouvant concerner plateformes, médias ou créateur·rices
Ces exemples montrent que les modèles économiques des contenus numériques sont souvent hybrides : une même plateforme ou un·e même créateur·ice peut combiner plusieurs sources de revenus.
À retenir
