Qui décide de ce à quoi on doit prêter attention ?

Editorialisation des plateformes

Prenons l’exemple d’un média tel que BRUT qui opère exclusivement en ligne et a comme vitrine principale les réseaux sociaux (communément appelé “pure player”). Pour ce type de média, s’adapter à l’algorithme peut relever d’une question de survie. Des journalistes sont même recrutés pour leurs affinités avec des sujets qui fonctionnent sur le moment. Si la liberté de ton y est plus “grande” que ce que l’on voit à la télévision (souvent avec cette nécessité d’attirer notre attention dans les 5 premières secondes d’une vidéo), on se retrouve parfois avec des vidéos dont le sujet et la qualité formelle sont tout à fait excellents, mais avec un mur de l’algorithme qui, pour ses raisons propres, a choisi de ne pas propulser ce sujet. On se retrouve ainsi avec une contrainte, si l’on dépend en tant que médias de sa visibilité en ligne et que l’on remarque que les sujets liés au dérèglement climatique, à Gaza ou aux droits LGBTQIA+ sont moins poussés par l’algorithme, peut-être que l’on se retrouvera contraint de préférer les sujets qui le sont plus. Cela-dit, cette éditorialisation n’a rien de nouveau, mais l’obscurité du choix éditorial de ce Meta Rédacteur en Chef (sans mauvais jeu de mot), donne beaucoup de poids à des entités sans contrôle démocratique.

Dans l’économie de l’attention, les plateformes ne sont pas neutres. Leur architecture algorithmique, qui sélectionne, hiérarchise et recommande les contenus, agit comme un nouveau dispositif de mise à l’agenda. Ce ne sont plus uniquement les rédactions qui décident ce qui « mérite » d’être vu ou su : ce pouvoir est en partie transféré à des systèmes automatisés, optimisés pour maximiser l’engagement émotionnel et le temps passé à l’écran.

Or, ces choix algorithmiques — souvent opaques — façonnent l’environnement informationnel dans lequel évoluent aussi les journalistes. Pour exister dans le flux, les médias doivent s’aligner sur les formats, les rythmes et les tonalités qui “marchent” sur les plateformes : vidéos courtes, titres accrocheurs, émotion forte, conflictualité. Ce phénomène alimente ce que certain·es chercheur·euses appellent une perte de souveraineté éditoriale : la ligne d’un média n’est plus uniquement le fruit de son projet journalistique, mais le résultat d’un arbitrage avec les logiques de visibilité imposées par des acteurs privés.

En d’autres termes, la structure algorithmique des plateformes impose une nouvelle hiérarchie de l’information, où les critères de viralité et de partage priment sur la pertinence ou l’intérêt public. Cette dynamique affecte la mission démocratique des médias, qui peinent à garder le contrôle sur le choix de sujets d’intérêt public.

Des contenus ciblés, pas toujours représentatifs des enjeux publics

Le but de ces plateformes est de nous maintenir le plus longtemps possible dans leur écosystème, mais, tous n’ont pas la même idée de comment le faire. Chaque plateforme à sa tambouille algorithmique qui fait que l’on doit s’adapter (et connaître) les enjeux de chacune des plateformes. Là où X (anciennement Twitter) favorisera le clash et les contenus provenant de comptes payant un abonnement, Instagram sera dans une logique à mi-chemin entre la personnalisation du contenu et la recommandation alors que Tik Tok est plus connu pour sa capacité à surprendre l’utilisateur·trice avec des propositions de vidéos qui sortent de nos habitudes.

On parle souvent du risque de rester « enfermé∙e » dans une bulle de filtre, ce qui veut dire que notre flux présente des contenus qui correspondent si bien à notre profil qu’il nous rapproche de personnes ayant la même vision du monde et les mêmes intérêts que nous. Aller jusqu’à penser que cela nous empêche de voir d’autres réalités que la nôtre est un peu simpliste. Ce serait aussi oublier que ce sont nos propres biais idéologiques (que l’algorithme peut choisir de flatter) qui nous amènent à préférer une information à une autre. Nous n’avons pas attendu que les réseaux sociaux nous “enferment” pour que des lecteurs du Figaro n’ouvrent jamais L’Humanité de leur vivant.

De manière générale, nous sommes bien plus exposés à des idées contradictoires sur Internet que nous ne pouvions l’être par le passé. Ce qui est intéressant, c’est de réaliser que même si nous partageons les mêmes plateformes, nous avons sans doute chacun et chacune une expérience très différente sur celles-ci.

Si les réseaux sociaux donnent l’impression d’avoir accès aux contenus de « tout le monde », cela cache le fait que tout le monde n’y est pas : il ne faudrait en effet pas surévaluer la présence de nos concitoyen·nes sur les réseaux sociaux (et donc l’impact sur une population donnée). A titre d’exemple, X (anciennement Twitter) est très investit en Belgique par les journalistes et le monde politique et… c’est à peu près tout. 16.5% de la population belge est active sur X, avec seulement 30% de femmes. Quand on voit le peu de place que la plateforme a dans le quotidien des citoyen·nes, on peut légitimement questionner l’entre-soi de cette arène de débat et son influence sur la couverture médiatique de certains médias francophone belge.

Par ailleurs, en utilisant les règles plus ou moins identifiées des algorithmes, des techniques de manipulations comme l’astroturfing ont commencés à voir le jour. L’idée est de faire croire à un mouvement citoyen en ligne autour d’un enjeu politique majeur : concrètement ce sont des bots / travailleur·euses du clic / militant·es qui, au départ, montent en épingle la visibilité d’un enjeu, afin que des médias s’en fasse ensuite le relais (et le légitimeront). Un exemple récent étant la campagne de diffamation contre l’actrice Blake Lively. Une “réponse” mise en place quelques temps après qu’elle annonce porter plainte pour harcèlement sexuel contre son ancien co-star, Justin Baldoni.

Ce discours comme quoi l’on serait tous et toutes en ligne, les médias traditionnels l’appuient quotidiennement et l’entretiennent en reprenant paniques morales et épiphénomènes en ligne (notamment sur X) pour à leur tour y braquer les projecteurs dans leurs colonnes.

En d’autres termes, le constat central dans la critique contemporaine des plateformes numériques est qu’il s’agit d’une nouvelle forme de mise à l’agenda, non plus (ou non seulement) fondée sur les choix éditoriaux des journalistes, mais largement structurée par l’architecture algorithmique des plateformes. Certain∙es se plaisent à créer du contenu qui épouse parfaitement cette architecture, d’autres en joue pour mettre à l’agenda leurs sujets. Ce sera donc le contenu le plus engageant que les plateformes nous proposeront.